文 | CBNData3D肉蒲团
决定去一个所在旅行前，现代东谈主会把什么列入必打卡清单？除了景点、餐厅，当地的特质茶饮也正在招引着越来越多东谈主“为一杯奶茶赴一座城”。在小红书上，“原土奶茶”关键词下有当先6万篇条记，各人热衷于共享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和热议的对象，之前是茶颜悦色、阿嬷手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的所在性品牌。经过酬酢平台发酵，原土奶茶品牌是被当地东谈主视为“炫夸老本”的“腹地矿藏”，是外地东谈主喝不到的“白蟾光”。
事实上，一些所在性品牌还是偷偷褪去“小众”标签，成为茶饮界“黑马”，并向寰宇市场进犯。比如安徽品牌甜啦啦，其门店数还是接近8000家，正在向万店冲刺；深圳品牌茉莉奶白旧年以来密集在北京、上海等城市开店，并通过联名、官宣品牌大使扩高声量。
天然，跳出个例视角，并非所有这个词所在性茶饮品牌齐有这么的策画和底气。对更多的品牌来说，即使其走披缁乡、当上北上广深的“网红”，起家的区域市场也仍是其紧迫的底牌。茶饮市场越来越卷的近况下，上半年便有部分品牌遴荐退启航展情景不好的外地城市，将眼神收回到我方的“故乡”。
但即使归赵到温暖区，所在性茶饮品牌也靠近着头部品牌延迟、下千里所带来的压力。除了个别得胜者，更多隐于众人视线除外的所在性茶饮品牌发展近况如何？他们为茶饮品牌提供了哪些可参考的样本？面对实力远超自己的敌手，其上风与改日契机在那儿？CBNData笔据窄门餐眼数据，在门店数当先50家（含50家）的389个奶茶饮品品牌中，登科所在性品牌进行不雅察，但愿从其发展近况和延迟旅途中，梳理茶饮行业的契机与挑战。
所在新“特产”
若是往前回首，茶饮品牌身上或多或少齐有着地域标签，比如四川品牌茶百谈、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地域标签在品牌初创阶段代表着其属性或特质，只不外发展模式及延迟旅途的不同，决定了品牌后续与特定地域的关连强弱。
品牌门道轻便体咫尺其门店隐私区域鸿沟、对单一省份的依赖度等维度。笔据窄门餐眼数据，纵脱7月5日，奶茶饮品行业门店数达到50家（含）以上的品牌共有389个，按照隐私省份数目、省份聚首度（即一个品牌门店最多的省份下的门店数占该品牌沿途门店数的比例，下同）两个方针，轻便不错分为四类。以头部连锁品牌为代表，门店隐私区域庸俗且相对分散散播的品牌意在成为“国民品牌”。其余三类品牌则倚重特定区域，更倾向于走 “特产”门道，意在先向“区域茶王”标的勉力。
对于何为“所在性品牌”，行业内并莫得斡旋的具体圭臬，但一般而言，指代的是门店散播区域性较强的品牌。本文更聚焦那些具有显着地域特质的品牌，即省份聚首度在40%及以上、对单一省份依赖度较高的品牌。
笔据门店限度、省份聚首度、隐私省份数目等方针的不同，这么的品牌又不错被进一步细分。其中，千店级别的品牌代表了所在茶饮对限度化的蹧蹋，聚焦单一省份的品牌则代表了对特定市场的深挖，分别是所在茶饮品牌的两种典型旅途。而更多的所在性茶饮品牌，其扩店、扩地模式也笔据自己上风有所不同，下文将会作念进一步探讨。
从地域散播看，具有一定文化千里淀、茶饮产业基础的城市，更容易批量产生所在性茶饮品牌。前者如西安等历史文假名城、潮汕等饮茶文化浓郁的地区，后者如广西、福建等生果、茶叶原料丰富的省份，以及河南、山东等还是有著名品牌带动茶饮产业氛围的省份。
区域的不同特质，为原土茶饮品牌的“特产”属性奠定了基调。以南宁为例，凭借汇注奶茶从业基础与资源丰富的平南县的产业上风，以及水牛乳、生果等丰富的茶饮原料，南宁的茶饮门店限度、原土品牌数在寰宇鸿沟内齐呈当先之势。窄门餐眼数据透露，纵脱7月5日，南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在寰宇城市中齐位居TOP10，其与昆明是唯二进入TOP10的二线城市。除了阿嬷手作这么在一线城市激勉列队孤高的“网红”品牌，南宁还有不少初具限度的原土奶茶品牌，它们以当地特质原料或性价比为上风，初步形成以广西为大本营、隐私云贵川、进一步放射更多地域的区域布局。
当所在性茶饮品牌成长到一定阶段，也靠近着向寰宇鸿沟内延迟照旧不时信守区域市场的遴荐。霸王茶姬、茶颜悦色分别代表了所在性品牌向寰宇市场延迟的两种立场和模式，前者已在寰宇超3000座城市开出近5000家门店、频传拟IPO音讯，后者则仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因列队问题堕入争议。但一个彰着的趋势是，本年所在性茶饮品牌加速了出省、在一线城市开店的节律。武汉品牌爷爷不沏茶、潮汕“潮功夫茶饮”英歌魂、贵州品牌去茶山等品牌，便密集进入新城，在酬酢平台上掀翻新一轮“打卡”激越。
小红书“原土奶茶”关键词下的品牌词云，起首：千瓜数据，时刻：2024.05.02-07.30
在头部品牌挤压下“格杀”的N条门道
延迟、下千里无疑是近两年茶饮品牌的关键词，助长于一二线城市的新茶饮品牌们，驱动密集向下千里市场进犯——而下千里市场不时是所在性茶饮品牌的“大本营”。再往前看，蜜雪冰城、古茗等早早不才千里市场完成布局的品牌，也抑制挤压着所在茶饮的土地。
不同于头部连锁品牌们有着显着的品牌领会、相对老练的供应链与数字化系统以及一定的老本助力，所在茶饮不时并莫得这些资源加成。在“大树们”密集的枝桠笼罩之下，他们是如何找到生漫空间的？无数所在品牌的门道不错归纳为“中国风+当地习惯+特质原料”，在此基础上，又差异出不同派系。其中能够看到部分头部品牌发展模式的影子，天然也有所在品牌们摸索出的私有旅途。
第一类为对标蜜雪冰城的“平价派”，对准价钱敏锐度高、品牌领会相对较弱的挥霍者。窄门餐眼数据透露，所在性茶饮品牌的均价主要位于15元以下，而这恰是东谈主均挥霍占比相接保持增长的价钱带。
起首：万联证券《掘金新茶饮期间：聚焦供应链、高坪效与强品牌》
以安徽品牌甜啦啦为代表，其热卖单品不错称之为对标各大茶饮品牌爆品的全家桶组合，比如与蜜雪冰城同价的柠檬水与纯茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶们的爆款居品“平替”。
甜啦啦的热点单品过火价钱，起首：窄门餐眼
而部分品牌以至作念到了比“雪王”更为平价。在蜜雪冰城完善的供应链基础上，这些茶饮品牌已“卷无可卷”，其廉价很大程度上依托于“比蜜雪冰城更下千里”的布局战略。CBNData遴荐了居品均价与蜜雪冰城尽头或更低的品牌，笔据窄门餐眼数据，它们的门店限度从几十到千店不等，聚焦区域也有所不同，但共同之处在于，三线及以下城市或州里店的占比显耀高于蜜雪冰城及行业平均水平，部分品牌的州里店比例高达40%-60%。凭借较低的房租、东谈主力等成本，居品价钱有了压缩空间。自媒体博主“半佛仙东谈主”曾经分析称，甜啦啦走的是村镇门道、压缩开店成本，保证廉价的同期加盟商还有益润空间，从而罢了延迟。
第二类为访佛茶颜悦色的“国风派”，主打国潮、新登科理念，在此基础上会通部分地域文化，形成较为显着的品牌形象。此类品牌不时降生于文化特质浓郁的城市，在居品开发、选址、门店装修、营销理念等方面，齐考究贴合其品牌形象。以武汉品牌爷爷不沏茶为例，该品牌以老武汉香片茶为灵感，在此基础上开发了多个花茶品类，其41%门店位于新一线城市、32%选址于市场，以贴合其品牌调性。在延迟旅途上，此类品牌“国风”“登科”的理念有着活泼的演绎姿色及庸俗的受众基础，因此也相对容易向其他省市延迟。咫尺不到500家门店的爷爷不沏茶，高调秘书本年标的是2000家门店。著作滥觞提到的茉莉奶白，偷派自拍主打花茶这一细分品类并采选茉莉花、栀子花、兰花等极具东方特质的原料，在居品联想、营销抒发方面强调东方好意思学与现代先锋的会通，从而在多地“出圈”激勉列队孤高。
第三类则为更贴合特产属性的“小众矿藏派”，比拟前述的国风茶饮，此类品牌加入了更浓郁的地域文化，比如深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壶见。在一众主打性价比的河南茶饮品牌中，眷茶走的是主打东方香料、挖掘原土原料的门道，比如紫苏、茴香、胡椒，以及河南食材荆芥。荆芥柠檬茶加上颇具河南特质的称号“汴京梦”，拉满话题度与打卡招引力。不外，居品口味、品牌文化方面强烈的原土属性，以及原土食材的运载成本，也限制了此类品牌向其他区域的延迟。窄门餐眼数据透露，眷茶咫尺虽已进入6个省份的21座城市，但仍有94%的门店位于河南省内。主打“潮工夫茶饮”的英歌魂，在进入上海时也从头解构了其浓郁的潮汕元素，主推品转念为更具口味普适性的“青兰不雅音”。
起首：眷茶点单小智商
第四类则为避让热点区域的“错位延迟派”。从延迟旅途看，独揽省市或江浙沪、两广等热点区域，是大部分所在性茶饮品牌向外延迟时的首选。这也形成热点省份及城市的竞争越发锐利。部分品牌在向外延迟时，特意避让热点区域，遴荐连锁品牌布局相对较弱的所在。比如吾饮良品，除大本营湖北除外，其在新疆、黑龙江的门店数目最多，访佛的品牌还有河南品牌茶认识、山东品牌冰雪时光等。窄门餐眼数据透露，西北、东北及中部的部分省份，平均每十万东谈主领有的奶茶饮品门店数与寰宇平均水平比拟有较大差距。再行开店情况看，这些地区的净新增门店数较为可不雅，开关店比优于寰宇，改日或仍有进一步拓店契机。
除此除外，所在性茶饮品牌还基于自己特质探索出了多种私有的发展模式，形成自己的壁垒。在小红书上，安徽品牌卡旺卡因提供免费的格外奶盖、打烊后奶茶平直送等劳动，被称为“奶茶界海底捞”，加上其徽派装修作风、居品线各种等上风，收揽不少爱好者。云南品牌麒麟大口茶相通以“制茶师”强调劳动方面的特质，何况走大单品门道，其点单小智商透露仅有一款居品在售，看似有悖茶饮行业高频上新的知识。
据《新腕儿》报谈，麒麟大口茶创举东谈主暗示标的是“开在茶饮头部品牌喜茶边上不死掉”，为了罢了这个标的，其战略是，“只作念一款居品，把所有这个词资源干涉到这一款普世基因的居品中，那咱们的这款居品就有可能比喜茶作念得好，再把门店模子放松，各项用度成本裁减，保证唯唯独款居品也能活下来，这么开在喜茶近邻就不会死掉。”
图片起首：麒麟大口茶点单小智商
头部品牌“下乡”潮下，所在性品牌如何守位？
在越来越卷的茶饮行业，一个不成否定的事实是，不管所在性品牌的特质与延迟旅途是什么，终末齐很难幸免与头部品牌“火器相遇”。重压之下，一些品牌或主动或被迫进行收缩。据壹览生意报谈，上半年一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾饮良品等所在性茶饮品牌，便退出了部分城市。
面对争相“下乡”、霸占下千里市场的头部连锁品牌，所在性茶饮品牌的契机与挑战在那儿？
本色上看，中国挥霍市场弥散轩敞、东谈主群派系弥散丰富，为需求的无尽细分提供了基础。与近些年苍蝇馆子、寂然门店所引起的打卡潮访佛，所在性茶饮品牌为挥霍者提供了区别于寰宇连锁品牌的私有体验。“在特定所在才能喝到”的稀缺性和私有性，之于旅客来说是其旅游体验的紧迫一部分，之于腹地住户则是其生计与生意会通的一种姿色。
天然，脸色层面的崭新感除外，所在性茶饮品牌在挥霍体验、营销抒发的改进方面也如实有其私有价值。深耕特定市场的基础上，这些品牌不时对当地住户的生计习惯、需求场景有着更深切的瓦解，也能够更实时地反馈在居品及门店运营的转念中。而寰宇连锁门店出于保持不同地区挥霍体验、品牌形象的一致性，不时不会贸然作念出访佛转念。具体而言，不少所在性品牌提供的是“茶饮+餐”的复合模式，拓宽隐私的时段及客群鸿沟。茶饮与餐的比重、具体餐饮品类与居品的遴荐，则因地域与品牌而异，这是决定品牌能否将复合业态作念好的关键。
另一方面，近两年所在性茶饮品牌的著名度与品牌效应塑造，离不开文旅激越及城市的出圈。与当地特质IP会通，恰是所在性茶饮品牌的一大上风。据CBNData不雅察，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等地的旅游激越，便带动了当地茶饮品牌进入众人视线。不少品牌也顺便与当地文旅联动，推出有关居品或动作。比拟争抢大IP的寰宇连锁品牌，所在性茶饮更聚焦当地的联名战略，也便于其突显自己特质。
面向加盟商，所在性茶饮品牌的上风则在于提供更有招引力的利益点。在加盟门槛竖立及加盟商筛选方面，头部品牌出于品牌形象考虑不时更为严苛，并但愿加盟商自带东谈主脉关连与社会资源，而这么的东谈主选是有限的。因此头部品牌纷繁灵通加盟后，激勉“加盟商不够用了”的系列盘问。
相对而言，所在性品牌对于加盟商的资金实力与从业教化限制不时较低，品牌自己对当地营商环境、加盟商资源、关连鸠合的了解与掌抓程度也更高，这是其相对于外来品牌的上风。比如，所在性茶饮品牌扎堆的州里、社区、学校等区域，门店背后遮掩耳目的利益关连，不时并非财富就能贬责，更教师品牌对当地情面鸠合的掌抓程度。
欧美合集一些所在性品牌会倾向于主干伙计之间有支属关连，以提妙手员寂静性、裁减门店计较的风险和成本，而大品牌不时更在意伙计劳动意志、教化等材干层面的身分。
不外，不管是面对加盟商照旧挥霍者，所在性茶饮品牌齐靠近着来自头部连锁品牌、其他原土茶饮品牌的压力。为加速拓店进度，多个茶饮品牌下调了加盟门槛或进步补贴圭臬。面向挥霍者，所在性茶饮品牌引认为傲的“特产”上风也有所流失。
近日，蜜雪冰城的“河南礼貌”居品引起一番热议。在河南市场，蜜雪冰城的新品与品类数目齐更为丰富，被网友称为是对待“嫡宗子”与“庶子”的区别。霸王茶姬、喜茶等品牌也有着针对品牌发源地的城市礼貌系列。固然访佛“在地化营销”本色上属于一种营销技术，但也在一定程度上彰显着品牌对区域市场的喜爱，未免会对当地的原土茶饮品牌形成压力。
图片起首：小红书用户@叶子宝宝、@圆啵啵的条记截图
九九归原，茶饮行业的“卷”，不管是还是具备限度的连锁品牌，照旧但愿“自惭形秽”的所在性品牌，齐难以躲避。对所在茶饮品牌来说，除了茶饮行业共性的居品同质化、新品迭代速率加速、门店汰换率高，其靠近的“卷”八成还要更深一层，即贬责供应链开采不完善、圭臬化程度低、品牌效应不够强等问题。品牌回答这些问题的解法，才是其接下来能否在区域市场活得弥散好、能否顺着自己意愿信守腹地或向外解围的关键。
所在市场如团结座“围城”3D肉蒲团，头部连锁品牌思要进来分一杯羹，不少原土品牌又思要走出去寻找新的市场。在“进来”与“出去”的交换历程中，所在市场的茶饮方法也抑制被更新、重塑。